解局 | 泰禾“變法“ 率先轉身

2019-12-06 10:46

走至今年,“中國房地產最嚴厲調控”的論調還在繼續。

調控持續發力,融資全面收緊,不將房地產作為短期刺激經濟手段的提出,加之中美貿易外部因素疊加等等,房地產從業者們大多感到凜冬將至。

多方數據顯示,今年以來全國房地產市場的銷售增速放緩明顯,重點城市新房、二手房成交量同環比雙降,消化周期拉長;土地市場同樣走勢低迷,土地流拍與底價成交頻現,整體開發投資增速持續回落。

焦慮的房企們使出渾身解數,加快項目融資和去化,城市布局合理化,人才去泡沫化,多元化轉型等等。

同時,調控手段行政化,限價政策出現與多變,對于追求高品質的開發商更是一種巨大的無奈與挑戰。

身處寒冬中的房企,都在尋找著自己穿越行業周期的方式。

如果對萬科來說,在“活下去”之后,今年這家好學生房企的任務是“回到主航道”;那么于泰禾而言,在經歷青春期陣痛之后,選擇站在未來看現在,回到基本面,主動出擊。

改變中的泰禾

正確的路往往也是最難走的路,于人如此,企業也不例外。

走過二十余年的泰禾,在房地產行業從黃金時代走到白銀時代的節點,仍舊堅持精品戰略、蓋好房子,用黃其森的話來說,寧可犧牲一部分利潤也不減配。

當然,堅守不是墨守成規,彼時抓住機遇在北京上海攬地的黃其森,定然也明白,只有看清局勢,才能成為時代的企業。

目前來看房地產大局已定,調控主基調在很長一段時間內仍將延續。與其無所作為等待局勢改變,不如率先出擊,奪取應對挑戰與未來的主動權。

泰禾決定自發地搶先調整,包括自去年以來,外界眼中泰禾似乎面臨著“艱難時刻”,但在黃其森的謀劃里,這一切實則“有意而為之”,更多是泰禾的主動戰略調整。

其中最受關注的是以高管為首的人員調整,據泰禾內部人士透露,在今年9月份的一次內部會議上,董事長黃其森說道,去年初的時候他感覺到泰禾這幾年發展得很快,從原來的三五個城市發展到現在二十幾個城市,但是,現有的人才、管理卻跟不上這樣的發展速度,需要停一停,把人才短板補上。

經過審視,泰禾決定對人才隊伍進行一場優化。期間,一批在業內富有經驗的職業經理人加入泰禾,如前萬科周刊主編全忠、龍湖煙臺總經理李亮、華夏幸福高管陳波和李斌、建行總部投資銀行部總經理黃曦等等。

這樣的高管團隊建設,是跨入千億的泰禾所必須補充的。對于房地產企業而言,從百億成長為千億的標志之一或許就是引進高管,當實現大量級跳躍的時候,原有的管理架構,人才結構,管控體系等等也會呈現出一定的不適配,這與數年前成就“1000億萬科”的007計劃在實質上并無二樣。

不止簡單停留在高管層面,事實上,泰禾對現有人才結構也進行了一次全面的調整與優化。

去年開始,泰禾啟動一項涵蓋全集團各業務板塊的“千人計劃”,主要面向985、211類重點院校引進優秀畢業生,為旗下各板塊、各條線增加人才儲備,包括建筑設計、工程土建、物業服務、營銷管理、品牌文化等板塊。

其中,在與產品品質密切聯系的建筑設計領域,泰禾分批次引進了數百位有建筑老八校學歷背景、并擁有國內外頂尖設計院豐富工作經驗的設計專才,借此充實設計管理隊伍。

大規模的招聘引進在今年6月底結束,接下來泰禾方面更加注重內部提拔,實現人才內生,夯實千億基礎。據悉,如今泰禾高管內生的比例正逐步提高,逐漸搭建人才梯隊的完整鏈條。

另一方面,外界討論與審視泰禾的還有資金層面。一年多來,泰禾通過債務結構的調整、金融機構的重新梳理和優化,以及促銷售、抓回款等一系列舉措的開展,使泰禾逐步調換到“安全地帶”。

其中,為了加強風險管控,泰禾主動對原先100多家合作的大小金融機構集中梳理,通過債務置換的方式,最終確定20多家長期戰略合作伙伴,這樣的舉措使泰禾在獲得融資、應對債務方面帶來更大保障。

銷售上,泰禾今年在北京、華東、福州等戰略重點區域發起了搶收計劃。2月份新春伊始,在北京錯峰推新地發起了“1號搶收計劃”,成效喜人,截至前三季度泰禾北京以118.5億元成交金額,名列北京房企網簽權益榜第三名,是前十中領先的民營企業。

全方位升級

人才優化、銷售搶收,這些是明面上可以窺見的主動出擊。實際上,泰禾這場因勢而謀的主動調整、自我升級,涉及經營、管理的方方面面,轉向效益“要成績”。

戰略布局上,泰禾前瞻性地做了調整,從去年初開始主動暫停拿地,并退了12塊地,將風險較大、開發周期較長及不符合發展要求的項目進行清退,提前兌換利潤并規避了一些錯誤,這與今年在市場、監管形勢下才開始喊著不拿地的房企截然不同。

對于一家房地產企業而言,土地儲備是發展的糧草。泰禾主動暫停拿地的底氣,一方面來自于多達4000億貨值的土儲,足夠至少三年時間的開發。

另一方面,更為重要的是泰禾手握的土儲主要分布在一二線城市為主,兼具成本優勢和開發價值。當三四線紅利逐漸減弱,唯有手握大規模一二線土儲的房企,才有抵抗風險、保障后續穩定增長的勇氣與能力。

在泰禾的城市布局之中,以北京為中心的京津冀地區、以上海為中心的長三角地區、以廣深為中心的粵港澳大灣區、以福州廈門為中心的海西經濟區為主。從三季報披露的主要項目開發情況看,福州、廈門、漳州、北京、上海、蘇州等是布局的重中之重。

對一二線核心城市的深耕,是泰禾一貫的前瞻性戰略。戰略代表著一家企業的格局和方向,從泰禾2013-2014年在北京上海福建納儲800億,以及2015年迅猛布局大灣區包括深圳,不難看出這家企業的長遠打算。

“回頭看我們2013年拿了800億的土地,如果2016年到現在,1600億也拿不下。”黃其森感嘆過許多次。

產品結構上,泰禾雖以“院子系”一炮成名,開創了新中式院落別墅概念,但之后不斷創新、延伸出更多維度的呈現方式,如住宅線上已培育有大院系、府系、園系、灣系等,同時在商業線上推出廣場、新天地、中央天地等。

今年10月份,泰禾全新的城市“行政公館”產品——北京公館面世,這是泰禾聚焦產品與服務的又一全新IP。

在這些差異化的產品系列定位背后,可以看見泰禾對于房地產行業形勢、多樣化市場需求的精準把握。尤其是住宅產品,隨著房地產調控進一步深化,泰禾從院子系、大院系、府系、園系、灣系等一一拓開版圖,完整覆蓋了剛需剛改和高端改善類的市場需求,也應對和消化了限價等政策產生的影響。

除了將地買好、將房子建好,也要把服務做好,“做好房子之外還要提供好服務”,這是黃其森和他的團隊秉持的信念。

作為房地產行業的一員,泰禾明白如今所處的行業與時代,已不簡單比拼產品、地段,也講究服務、生活方式的營造。若想在未來占有一席之地,成為黃其森口中的“地產第一品牌”,泰禾必須提供精品服務,做好客戶研究,在基本盤上加固泰禾的“護城河”。

目前,泰禾已經形成了金鑰匙管家服務體系、五星級酒店服務標準、“泰禾+”全生命體系為一體的全新服務體系,聚合了各個板塊的優勢資源。

其中,“泰禾+”是泰禾近些年的重要戰略之一。“泰禾+”于2017年正式提出,依托泰禾在多元領域的自我優勢,一站式解決業主在教育、購物、社交、文化、醫療、養老等方面的需求,以優越的零距離生活半徑為業主提供全生命周期的服務。

如醫療板塊,泰禾與包括美國愛萊恩斯醫療、哈佛醫學院、清華、同濟等國內外領先的醫學資源進行合作,并已在上海、北京、漳州三處落地泰禾國際醫院;

教育板塊,泰禾以“國際學校、品牌連鎖幼兒園、K12民辦學校、社區綜合教育服務體”為突破口,在北京落地國際幼兒園、泰禾學苑。

可以窺見,從組織架構到戰略布局,從經營杠桿到銷售回款,從產品品質到多元服務,泰禾正在進行一場多維度、全方位的主動戰略調整——站在未來、安排現在,尋找穿越行業周期、應對未知挑戰的良方。

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