2019新式茶飲消費白皮書:中國茶飲市場規模將是咖啡市場規模2倍

鄭淯心2019-12-06 09:35

經濟觀察網 記者 鄭淯心 實習生 劉蘭 12月5日,奈雪的茶與36氪研究院聯合發布《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,預計到2019年底,中國的茶飲市場規模將是咖啡市場規模的2倍。

新式茶飲

白皮書指出,中國茶飲連鎖行業經歷了粉末時代(1990-1995),到長達二十年的街頭時代(1995-2015),然后晉升為新式茶飲時代,開啟了中國茶飲連鎖的3.0版本。消費者對茶飲品牌商也提出了更高的要求,例如兼顧產品功能性價值的同時,其社交價值和休閑價值也需要得以體現。

作為茶葉消費大國,中國茶飲市場規模巨大,其中占比最大的仍是原葉茶市場,占比近2/3。

在傳統茶飲空間被咖啡擠占的關口,2015年前后,新式茶飲的出現,為茶飲市場的發展帶來了另一種可能。在《2019新式茶飲消費白皮書》中,按“中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額”測算,中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。按照“中國咖啡市場規模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測算,中國咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億元。

白皮書指出,中國茶飲未來發展呈現初四大趨勢。

一是2019年底,中國茶飲市場規模將是咖啡市場規模的2倍以上。二是飲品行業競爭愈發激烈,主營品類邊界逐漸弱化,重視場景化運營、試水新零售或將成為下半場競爭的大勢所趨。三是中國新式茶飲越來越健康化、國際化。2010年后,天然、減糖、健康風潮來襲,純茶、果茶等產品開始上市,調味茶銷量開始逐漸下滑,茶飲進入結構性調整階段。四是門店智能化、重設計風格,渠道多元化,品類融合SKU豐富。

同時,白皮書總結了新式茶飲的三點發展經驗,一重視數字化經營,機遇大數據實現精準營銷;二注重會員運營,會員服務與營銷從粗放式轉向精細;三培養更有綠色環保意識,注重與用戶建立情感聯系。

新式茶飲用戶畫像

根據“白皮書”的用戶調研,90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數量的50%。女性消費者在各年齡層的占比中均占主導地位,總體來看新式茶飲的女性消費者占到了七成。67%的消費者常住一線城市(包括新一線城市),近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領女性消費群體外,新式茶飲行業還有巨大的空間待開發,例如二、三線城市和男性消費群體。

精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”們每個月在茶飲上花了多少錢呢?調研數據顯示,新式茶飲消費者月購茶數量較多,5-14杯的區間占比最大達到了83%; 15-24元是消費群體最偏好的單品價格區間,占比64%;值得一提的是,有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

消費者在最注重茶飲口感的同時,也對“健康”、“養生”有了更明確的需求,在過去的10個月內,有半數的消費者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖。消費者的新式茶飲購買行為集中發生在下午和夜間,其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點—6點購買茶飲。“烘培類食品+茶飲” 的搭配依然是消費者最偏愛的組合,然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達到了44%、34%和25%。

值得一提的是消費者們對于“排隊”,似乎并沒有想象中那么排斥,76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊時間,甚至有消費者面對茶飲門店的大排長龍,會認為“排隊者眾多,證明值得等待”。

“白皮書”中來自支付寶的數據顯示,茶飲行業每年外賣點單量以50%的速度遞增,頭部茶飲品牌在線點單成交量(手機點單及外賣)占比已經超過50%。這也體現了新式茶飲品牌更重視培養用戶線上成交習慣,預點單、外賣體量呈逐年上升趨勢。

白皮書指出,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。另外,作為中國新式茶飲主要頭部玩家,奈雪2018年3月A+輪融資之后估值60億,成為新式茶飲首個獨角獸;隨后,喜茶于2019年7月收獲騰訊和紅杉資本的B輪投資,其估值達90億元人民幣。

奈雪的茶成立于2015年,奈雪的茶自推出以來,主要產品為茶飲和軟歐包,產品單價介于19-33元之間。

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