第十七屆杰出品牌營銷年會召開 《陳情令》《全職高手》雙獲“杰出娛樂營銷獎”

2019-12-04 19:07

11月28日,第十七屆杰出品牌營銷年會在京舉行,騰訊視頻憑借《陳情令》整合營銷和《全職高手》全案營銷,收獲兩項“杰出娛樂營銷獎”。以漸進式圈層攪動及多元化渠道釋放為特色,這兩大案例展示了騰訊視頻在內容營銷上強大的創新能力及資源整合實力,獲得了大會評審們的一致認可、也為行業帶來了大劇營銷的新思路與新可能。

《陳情令》圈層營銷實現口碑逆襲

作為今年暑期檔的爆款劇集,《陳情令》從開播起熱度一路攀升,實現了豆瓣評分從4.8到8.2的大逆轉,創造了豆瓣國產劇打分人數最多的紀錄,微博、抖音、B站等平臺的熱度均破紀錄,并在藝恩等十大行業榜單超過30天蟬聯榜首,成就了真正的逆襲。

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《陳情令》的全民級高認可并非一蹴而就,而是經歷了從核心圈層擊穿、到重娛樂人群(二級圈層)突破、再到大眾圈層擴散的轉變路徑。針對核心圈層,騰訊視頻團結頭部、中腰部、基層粉絲,建立營銷聯盟,共創優質內容,穩固粉絲基礎;并打造了“鵝爹“、”皇鵝娘”寵粉概念及#陳情令沙雕應援事件#等話題,成功打通劇粉到平臺粉的轉化通路。針對重娛樂人群,騰訊視頻以#陳情令101#打造古風男團,多維度立體人設包裝等,深度攪動了飯圈及重娛樂用戶。騰訊視頻還面向大眾人群推出#陳情令表情包大賽#等極具熱度的社交話題,調動用戶參與二次創作反哺劇集,成功實現圈層突破,進而實現真正的“小眾劇逆襲大眾”。

以核心圈層-重娛樂人群-大眾出圈為傳播路徑,騰訊視頻實現了透圈層式營銷裂變。在內部生態有機整合的基礎上,內容、IP和明星本身的傳播力不斷增幅,最終實現閉環式內容營銷的模式,也成就了“一曲陳情,破局成頌”的經典營銷案例。

《全職高手》跨界聯合完成社交突圍

同為暑期檔爆款,《全職高手》作為國內首部以電子競技為背景的職業劇,在播出后熱度、口碑持續飆升,并獲得了媒體及行業的認可,樹立了電競題材劇的行業標桿。

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《全職高手》開播初期,騰訊視頻即通過演員微博集體改名、線上游戲明星賽等線上線下全員參與、全線互動的劇宣模式,增強藝人參與感、提升用戶社交互動意愿;隨后,通過短視頻解讀劇情、線上全民挑戰賽等方式,多維度帶動用戶參與創作,實現劇集社交突圍;此外,騰訊視頻還通過虎撲社區、騰訊體育等垂直平臺的藝人空降等活動,深度攪動男性用戶參與互動,提升用戶的觀劇和社交欲望。

在生態聯合方面,騰訊視頻與美團、中國郵政、西西弗書店、網魚網咖、高校等跨界合作,線上線下聯動,全面拓寬受眾群體;由楊冪、毛不易、火箭少女101等組成的“鵝廠推劇官”,行業意見領袖點評劇情等,也為劇集熱度提升再度加碼。

以藝人沉浸式劇宣打開認知、通過立體式短視頻營銷提高用戶能動、以陣地深入擴大受眾范圍,《全職高手》成功實現多圈層營銷系統構建;而通過多渠道生態合作及聯合,《全職高手》更進一步實現了對下沉市場的滲透。將“燃青春”變成全民的“共榮耀”,騰訊視頻再一次實現了行業標桿性營銷案例的打造。

作為經濟觀察報社與香港管理專業協會聯合主辦的營銷盛會,每年的“杰出品牌營銷年會”都聚集了來自業內的優秀公司與團隊,代表了中國營銷界的頂級水平。騰訊視頻今年暑期檔雙爆款均獲獎,展示了其在內容營銷上的綜合實力與創新精神,更為內容市場找到了“圈層IP突破成為全民爆款”的新路徑。2020年,騰訊視頻更將堅持從用戶出發、以內容為基礎,探索差異化營銷之路,讓優質內容更好的走向大眾、擁抱大眾。

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