技術顛覆下的營銷新機遇

2019-12-03 17:12

“國外強烈申請數字廣告大會要在中國開。”中國傳媒大學教授張翔在2019年度JDD大會主題為“數媒融合屏動人心”的數字營銷分論壇中接受記者采訪時說道。

為什么呢?“中國的數字廣告占比已走在世界前列。廣告交易額中,中國一半以上是數字廣告,占比最高超過了53%,而美國是51%。”張翔說道。

當下廣告市場發生的最大變化就是:技術顛覆。從傳統廣告到數字廣告,技術悄然改變著廣告的邏輯。在過去沒有技術概念的情況下,傳統營銷人只能通過一些抽樣、訪談和深訪做些基于經驗積累的判斷和推斷。其中最有價值的部分在于,人與人直接發生關系的這一層洞察,但它是局部的、個體的、零碎的。大數據時代賦予了營銷受眾目標的精準化,是顛覆性洞察方式的轉變。

面對數字科技帶來的巨大流量沖擊,傳統媒介逐漸落寞。然而,戶外廣告卻在這樣的環境下呈現欣欣向榮的發展趨勢。

張翔表示,在整個傳統廣告行業發展急劇下滑的過程中,戶外廣告不斷帶來好消息,成為了支撐傳統廣告行業的柱子,原因就是大屏,就是數字化。盡管互聯網、數字技術構造了虛擬環境,帶來了多元化的數字營銷渠道,但人與人面對面地溝通始終是不可或缺的一種方式。戶外大屏能夠打通線上線下,創造流量轉化的空間,給公司的整合營銷創造了新的發展機遇。

渠道不能替代內容,但在數字科技的作用下,卻能為內容創意增添異彩。技術顛覆時代,一方面對渠道作為內容承載形式帶來形式上的創新影響,另一方面還能對內容帶來形式上的創新支持。“前提是渠道。沒有渠道,內容根本無法觸達到消費者,內容永遠是處于渠道之后。就營銷而言,消費者首先要對觸達他們的形式產生興趣,之后才能有機會接觸到內容本身。到達內容那一步時,則要看內容是否有創新,例如內容的表達方式是否足夠自然、流暢、舒適,是否帶來新鮮或是良好的體驗感等等。”張翔說道。

技術條件下,內容的創意有了更大的發展空間,但技術本身同時也面臨著挑戰。張翔表示,以往一個技術管十年的情況,不再存在。為滿足消費者個性化需求與多元化味蕾,技術必須圍繞用戶體驗,保持流動性、敏銳性和靈活性。

“原有的廣告目標是面向一大群人,如今,數字科技在加持廣告傳播時,在一對一方面會更強勁。由此,品牌對于個人、群體的理解也相應發生變革。品牌對一個人的理解是什么?對一群人的理解又是什么?在這個基礎上就會分化出許多終端,每個人在一個終端上,其又會產生諸多變化,而大數據能夠偵測到終端上的微妙變化,甚至會在短時間內迅速協調一個群體的變化,實現在個體與群體上表達的不同。”

他補充說,“既然技術帶來了精準營銷的更多可能性,但如何實現與消費者產生觸動瞬間的技術創新,就得考驗所有代理公司了。”

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