龍杰琦:技術為創意插上翅膀

2019-12-03 17:11

當創意遇上技術,會帶來什么?

“數字技術為創意加了一個翅膀,讓創意更加好玩,更有互動性,更能夠得到實效。”Loong創始人、資深創意長工龍杰琦在2019年度JDD大會主題為“數媒融合屏動人心”的數字營銷分論壇上說道。

“以前在做一個TVC或者一個海報時,創意出去后很難了解到觸達用戶有什么樣的反饋,也就不知道實際的效果。有了技術之后,這個創意與用戶的互動性會增強,同時技術能幫助廣告實現更多的可能,讓用戶感受到更多品牌的優點。“龍杰琦說道。

按照龍杰琦的說法,創意的效果在技術的支持下更容易被監測到。“比如李佳琦賣口紅,但那個口紅的顏色畢竟是顯示在李佳琦嘴上,但你怎么知道你的膚色是否適合這個口紅,而通過數字技術你就能夠直觀地看到口紅涂在你自己嘴上的效果,帶來營銷的可能性。”

技術與創意的關系不能本末倒置。龍杰琦表示,很多技術性的小程序、游戲,從互動性角度來看,用戶能夠注意到的東西就是技術,但他們很難看到背后創意的靈魂。所有,很多人在反思,其實技術加創意的真正核心還是關于創意本身。技術能夠讓創意更加動人,就像加了翅膀一樣。

盡管技術為創意附加了更多的價值,但技術的高度發展也弱化了創意的重要性。“可能某個品牌在多渠道上全鋪開了廣告,但并沒有注意到這些渠道在利用時的創意點在哪。有時候他們只是覺得這樣的渠道很好用,但卻沒有在使用的時候把創意體現出來。” “廣告創意人的真正價值在重新被考慮。網絡直播到底能活多久?現在的媒體環境使得‘銷售人’附加了網紅特質,然后客戶就可以選擇這種新的可以利用的技術媒體。這其實就是媒體渠道的一個環節,并不代表一個好的創意內容。當這個技術手段好用的時候,它又變成了一片紅海。所以廣告、營銷的重點還在于一個好的創意點要如何去運用好。“龍杰琦說道。

當被問道像BOSS直聘、伯爵旅拍這樣類型的廣告是否有價值時,龍杰琦表示,“可能現在品牌面臨的生存問題挺嚴重的,所以很想要用這種簡單粗暴、策略性很強的方法塑造品牌。這樣的廣告在短時間內會產生較深的印象,因為它不斷在重復品牌的名字,但就持久性來看,品牌很難因此而創造長期的價值感。“

品牌的價值到底在于什么?是追隨熱點而帶來的巨大流量,還是堅守帶來社會價值的創意點?龍杰琦舉出一個例子,“最會拍廣告的百貨公司” Jonh Lewis出了最新的圣誕廣告,講述農莊小女孩和她好朋友小火龍之間的故事,并借此表達“用行動告訴你有多在乎”的團結和諧與愛。盡管上半年虧損2590萬英鎊,但這支圣誕廣告依舊有700萬英鎊的預算。

他還說道,一個注重品牌價值的品牌是能夠縮短消費者決策過程的。“盡管很多消費者在產生消費行為時很理性,但有時候他們也會很感性。當品牌類型高度相似時,消費者會傾向選擇自己更有好感的品牌,而那些品牌是關心人類、社會,能夠帶給人類社會價值感的品牌。”

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