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拼多多的新農商攻防戰:發錢發人發股份,能否擋住阿里京東農貨上行

任曉寧2019-06-17 11:00

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者 任曉寧 拼多多正在嘗試一種新型的農村電商模式:農民種植,并通過自己成立的公司賣出農貨,除了物流包裝等成本,中間所有利潤都是農民自己的。

這種模式完全消除了中間商環節,從農村的田間地頭到城市的餐桌,無縫連接。6月14日,云南文山丘北縣,在電商平臺和上海、云南兩地政府部門雙重扶持下,這種理想化的農產品電商將成為現實。

縮短農產品中間環節,是拼多多在阿里巴巴與京東的電商圍城下突圍成功的殺手锏。拼多多的起家,就是因為減少農產品中間環節而做到低價,并通過社交方式讓商品接觸到下沉用戶。這次扶貧地區的模式更加極端,徹底消除了中間商。

拼多多副總裁井然告訴經濟觀察網記者,這會是一種農產品電商的大勢,“生產者直接銷售,從田間地頭一步到位到城市小區,以后肯定是這樣。”

拼多多以生鮮農產品起家。2018年,拼多多平臺銷售農產品653億,占全年GMV4716億元的13.8%。井然對記者說,拼多多以后還會繼續發力農產品,“目前農產品上行只有5%,假如農產品上行到30%的時候,現在這個模式的GMV至少可以翻六倍。”這塊市場空間,還足夠大。

另外兩家電商巨頭,阿里巴巴和京東,也對農產品虎視眈眈。今年618,阿里天貓宣布加速農貨上行,此前,京東也推出了農場植物工廠。在農產品這個大本營,拼多多在進攻,也需要防守。

按手印成立新農商公司

兩個月時間內,云南文山州丘北縣膩腳鄉141戶貧困戶農民按了手印,成為膩腳鄉新農商公司的股東。

膩腳鄉新農商公司主要負責在拼多多平臺上開店,銷售貧困戶的雪蓮果。在之前,當地農民需要把雪蓮果賣給販子,農民只能賺到種植的錢。之后,通過新農商公司,農民可以收到除物流、包裝、人力等必須的費用之外所有利潤。

井然簡單向記者算了一筆賬:之前,1個農民賣1公斤雪蓮果只能賺5毛錢。之后,通過新農商公司,1公斤雪蓮果能賺2元錢左右,是之前收入的4倍。

作為扶貧項目,新農商公司成立所需的費用均由拼多多承擔,公司的所有運營利潤,則由新公司所有股東,也就是按手印的貧困戶集體分紅。記者了解到,膩腳鄉新農商公司大約需要100萬元, 公司拿著這些錢做運營、收購、營銷以及品牌包裝。今年,拼多多將花費超過2000萬元,在云南成立6個新農商公司,農產品種類包括咖啡、雪蓮果、核桃、鮮花等。

拼多多總共計劃成立1000個新農商公司,覆蓋500個貧困村,培養5000名云南本土農村電商人才,打造100個云南特色農產品品牌。此前,4月26日,拼多多已經與云南省政府正式簽署《戰略合作框架協議》,表態將推進云南特色農產品上行工作,構建種植、加工、營銷一體化扶貧興農產業鏈條。

剛剛成立的新農商公司目前還沒有具體銷售數據。不過井然認為,這種模式一定能成。在今年,拼多多派了專人入駐膩腳鄉,成立新公司,選任該公司CEO,還將提供拼多多平臺上的流量扶持。政府方面,來自上海的丘北縣副縣長黃海濱負責這個項目,在膩腳鄉,也專門有一個副鄉長盯這件事。

當地人稱之為“保姆式服務”,井然告訴記者,公司正式運營后,貧困戶脫貧是大概率的事。

壓縮農產品供應鏈

為了幫助云南貧困戶脫貧,拼多多派出專人,并支出不菲費用。拼多多為什么要這么做?能從中獲得什么?

井然告訴記者,對于所有扶貧項目的新農商公司,拼多多是純公益,不獲得任何回報。從政治因素考慮,拼多多作為一個上海的龍頭互聯網企業,在上海市的對口扶貧省份云南省做扶貧,“這個是我們該做的。”

同時,新農商模式試點,有助于拼多多建立農產品標準化。“農產品標準化的問題,品牌化的問題,品質提升問題,產品回溯問題,我們可以做一些有價值的事情。”井然說。

建立農產品標準并普及后,將使拼多多進一步掌握農產品話語權,與其他電商平臺競爭農產品時,可以提高護城河。

在阿里和京東統治的電商行業,拼多多用農村包圍城市的手段沖出來,成為電商新增渠道。拼多多所依賴的,正是農村等下沉市場。一方面,拼多多把下沉用戶變為自己的用戶,另一方面,以農貨起家的拼多多形成了完整的賣農產品的鏈路。

拼多多農產品的競爭力核心,在于價格便宜。而便宜的原因之一,就在于對農產品供應鏈的壓縮。之前,菜市場的農產品從農田到餐桌需要約6個環節,但在拼多多上,當前普遍做法是3個環節:生產者、商家(合作社或代辦)、電商平臺。

井然告訴記者,相對其他產品,農產品附加價值低,利潤也較低,之前,這些苦活累活很少有平臺愿意做。拼多多興起后,拼多多上的商家,可以做到用30噸大卡車直接從吐魯番運貨到鄭州,中間沒有任何包裝,從鄭州直接物流分倉,把包裹運送到全國各地。這種模式,比從北京新發地等批發市場賣農貨要價格便宜許多。

按照拼多多的做法,傳統鏈條上的多余成本節省出來,補貼給消費者和生產者源頭,這樣源頭收購價高一點,消費者購買價便宜一點,從而形成競爭力。

若是新農商的模式能夠成功,相當于去除所有中間所有環節,這樣的農產品價格有望更低,競爭力更大。對于平臺而言,也能獲得更多收入。

下沉與上行的競爭

到了今年8月,膩腳鄉的雪蓮果將成熟。這個小眾的水果,也將通過電商平臺,日漸成為大眾食品。

據當地人介紹,品質良好的雪蓮果已經供不應求,當地雪蓮果種植面積從6萬畝擴增到9萬畝。去年,拼多多銷售雪蓮果480萬單,總計2萬噸,占全國雪蓮果銷量的四分之一。

井然告訴記者,正常農產品的線上銷售和線下銷售占比是1:19。而雪蓮果,在拼多多平臺上的線上銷售就做到了四分之一,這意味著,線上銷售對線下生產有很大帶動作用。

農產品的潛力也因此得到各大電商平臺重視。按照農產品線上銷售只有5%的比例,這個效率依舊很低的市場足夠大,有巨大的空間去整合和提升。

當前電商的競爭依然激烈。在拼多多擅長的農產品領域與下沉市場,阿里巴巴和京東正虎視眈眈。與此同時,拼多多也瞄準了阿里和京東擅長的一二線城市,今年618掏出100億元補貼3C等高價商品,搶奪一二線城市用戶。“我們花了很多錢獲取了一線城市的用戶,得給他們提供相應的商品。”井然說。

下沉與上行,電商公司都想突破,又各自防守,電商的戰爭遠未終止。

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